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望梅止渴的威力:展示产品的终极秘笈

时间:2020-08-09 04:20

  埃隆 · 马斯克(Elon Musk)显然是一位深谙展示技巧的商业王者,史蒂夫 · 乔布斯(Steve Jobs)所取得的炫目成绩无疑也得益于其深厚的展示功力。不论是在销售、募资还是营销活动当中,你都可以发现成功者必定掌握着某些过人的技巧。

  实际上,掌握特定的展示技巧可以使你的网页内容更具吸引力,你的商业地位会得到巩固,你的产品宣传工作也会因此而更具效率。而最棒的是,这些展示技巧并不难掌握。

  在讨论展示技巧的原理之前,让我们先来看看人们在日常商业活动中所使用的展示模式。最经典的方式必然是首先列出顾客所面对的问题,随后介绍自己为了解决问题而创造出来的产品或者服务。例如盖伊 · 川崎(Guy Kawasaki)的「十页幻灯片」方法便建议在问题以及价值确定下来之后,人们应该开始潜心钻研产品。

  无独有偶,关于商业简报应该包含哪些基本元素,山姆 · 奥特曼(sam altman)也在其所撰写的《创业指南》(Startup Playbook)一书中列举如下:

  「使命、问题、产品或服务、商业模式、团队、市场及市场增长率,还有财务。」

  「从问题到解决方案」模式的问题在于其没有向观众解释他们到底为什么应该关注你所提出的东西。 只需细心观看任何一部引人入胜的电影,你不难发现编剧通常会确保观众明白了问题的严重性之后才会上演激烈的动作情景。例如在电影《星球大战》(Star Wars)中,在卢克(Luke)动身拯救莱娅公主(Leia)之前,绝地武士欧比旺 (Obi-Wan) 向其透露了以下信息:「在过去一千代人所处的旧共和国(Old Republic)当中,绝地武士曾经是和平与公正的卫士。当时黑暗的时代尚未到来,帝国(Empire)也尚未成立。」

  看到这里,我们便明白了《星球大战》并不仅仅是一部关于莱娅公主的电影:拯救公主以及打败达斯 · 维德(Darth Vader)都仅仅是为了让银行系居民重新得到幸福的一环。

  我们应该学习电影编剧的技巧,及早向投资者等「观众」传达事态的严重性。不错,他们也会倾听你分析目标客户所面临的问题,但解决他们的问题又蕴涵着怎样的意义呢?

  当然,对于绝大多数人而言,这类技巧并不是与生俱来的。我们所习惯的叙述模式是:

  我们会严格按照事件发生的先后顺序进行叙述,因为绝大部分人(包括我这位前「码农」)从小便被教导在得出结论之前应该摆出毋庸置疑的论据。这种倾向在工程师和科学家等群体当中尤其明显。

  但要成功吸引观众上车,你应该尽早向他们传达结果。这也正是我称其为「技巧」的原因:在进行陈述时你需要将结果排在前面,至少你应该对结果先略作提及。

  要执行这个技巧,完成了相关问题的叙述之后不要马上介绍解决方案,先挑逗性地给出关于结果的一些细节——这是你给他们承诺的「愿景」——并向客户表示你将会帮助他们取得成功。

  在这里需要作出一个警醒:我会经常让创业团队描述他们的「愿景」,但他们的描述往往局限在自己的产品之上。 比如他们往往会说「在将来,我们的客户会拥有一个设计上乘、功能丰富的用户界面」云云。抱歉,列举产品功能的行为不论有多婉转,都不成其为技巧。

  埃隆 · 马斯克关于特斯拉(Tesla)家用电池「Powerwall」的推介广受好评。在向观众展示电池之前,马斯克首先向他们展示了一个完全由太阳能驱动的世界。

  马斯克大可以简单地列举出市面上各种电池所存在的问题,然后向观众展示 Powerwall 的优势。但深谙展示技巧的马斯克在揭露 Powerwall 之前便已经确保了观众明白这款产品的重要性,它可以为居民储存电量以便夜间使用。缺乏「愿景」的 Powerwall 仅仅是一款不错的电池,但有了「愿景」之后,Powerwall 俨然成为了人类的救星。

  尽管如此,但你在运用技巧时并不一定要往拯救人类的方向靠拢,你甚至不需要一些酷炫的图表。下面让我们看看史蒂夫 · 乔布斯是如何运用这个技巧的。在展示第一代 iPhone 之前,乔布斯先向观众展示了一份图表,并在图表中将现存的手机按照「智能 / 非智能」以及「易用 / 难用」两个维度进行排列。

  乔布斯成功使我们在见到真正的产品之前便陷入了对更智能、更易于使用的手机的幻想之中。当他最终开始展示多点触屏等功能时,观众马上会明白这些新功能将会为他们带来一个怎样的未来。

  丹妮尔 · 莫里尔(Danielle Morrill)在「Mattermark」公司的 A 轮融资中所做的展示也同样精彩。在展示中,莫里尔将她的公司描绘成一个类似于「B2B Google」的商业人士的研究助手。她并没有急于展示关于产品的截图,而是为观众列举了在 Mattermark 的帮助之下,有哪些问题是商业人士在将来会更加容易解决的。

  抱有技术典型思维的创业者们往往会假设他们正试图为客户解决的问题的重要性不言而喻,但他们通常会因此吃亏。如果你想要尽可能引起客户的关注,你需要让自己的动作掷地有声。

  上述展示技巧的另一个好处是可以让客户明白你正在为他们塑造一个怎样的未来,在展示结束以后,他们会非常清楚你的产品究竟可以为他们带来什么。在这里我可以明确地说一句:「如果你没有为客户定义一个』愿景』,那么你所打造的就不可能是一款伟大的产品。」

  最后,在这种展示技巧的帮助下,即便你的产品尚未具备完善功能,你也可以向客户灌输一个强力的」愿景」以提前俘获他们的心。在缺失「愿景」的情况下,你早期开发的产品仅仅是一款功能有所欠缺的产品,但在「愿景」的帮助下,你的观众会自行脑补产品在将来的进化结果。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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